风波中的白象，不止商标一个“麻烦”

白象有(yǒu)些“难”。6月9日(rì)，北京商报记者发现，白象天猫旗舰店内部分产品包装上依然显示“多半袋面”，但(dàn)在详情(xiángqíng)界面中，白象对产品的介绍为“多半牌方便面”。在商标风波后，这是否为白象为避免消费者误解作出的一个改变？产品包装调整进度如何(rúhé)？目前尚未有官方声音给出回应。

值得注意(zhídezhùyì)的是，眼下的白象面临的不止商标一个“麻烦”。对于网络传出(chuánchū)的白象线上零售价格与线下(xiànxià)经销商拿货价格几乎(jīhū)一致，经销体系存在问题一事，有白象经销商告诉北京商报记者(jìzhě)，白象确实存在线上零售价格和线下经销商拿货价格一样的情况，这种情况导致部分经销商可能出现亏损。

同样，关于线(xiàn)上线下价格体系等相关问题，白象官方没有给出回应(huíyìng)，但据一位负责(fùzé)白象经销商业务人员透露，虽然拿货价格一样，但针对线上有专门的销售产品(chǎnpǐn)，在克重方面（线上线下渠道）会有所不同。事情究竟如何，消费者和经销商都在等白象官方一个说法，但接二连三的舆论事件，已经(yǐjīng)让白象陷入信任危机的泥潭。

6月9日(rì)，北京商报记者发现，白象天猫旗舰店内多半系列产品(xìlièchǎnpǐn)界面显示产品包装依然为“多半袋”方便面，但在(zài)产品详情界面，白象对该系列产品的介绍为“多半牌方便面”。

“多半(duōbàn)”商标被质疑(zhìyí)玩文字游戏，白象(báixiàng)有点“解释(jiěshì)不清楚”。6月4日，针对白象多半袋面、多半桶面系列产品包装上(shàng)显示“多半”为注册商标，消费者质疑企业在宣传上玩文字游戏一事(yīshì)，白象食品发布声明进行道歉，并解释了其中缘由：“目前我公司在售的‘多半’产品，是基于(jīyú)原70克面饼基础上推出的110—120克面饼的大份量产品。‘多一半’是基于原60克面饼推出的100克面饼的产品。”

白象在声明中称：“多半”商标申请注册的初心是为了与常规(chángguī)分量产品做区分，便于消费者选购。如(rú)因此给消费者造成(zàochéng)误解(wùjiě)，我公司诚挚地表示歉意。与此同时，白象称：“将尽快调整‘多半’产品包装，避免引发消费者的误解。”

随后在6月6日晚，白象再(zài)发声明称：“决定即日起对‘多半’和‘多一半’系列产品更名(gēngmíng)，本月(běnyuè)内停止生产原包装产品，后续终止使用‘多半’和‘多一半’产品名。”

关于(guānyú)“多半牌(pái)方便面”的(de)介绍是否为商标事件(shìjiàn)后作出的修改，白象天猫旗舰店客服人员未给出明确回应，仅表示“关于 ‘多半’商标的疑问，公司已通过官方发布声明进行详细说明，我们也会尽快调整 ‘多半’ 产品包装，避免引发消费者误解，感谢大家的监督与(yǔ)谅解”。

据了解，“多半”本是2018年(nián)白象(báixiàng)为回馈消费者(xiāofèizhě)而推出的(de)产品，当时白象官微发布推文称：“20年真情回馈，白象食品(shípǐn)推出‘多半袋’回馈消费者，加量不(bù)加价。”随后在2018—2021年期间，白象先后申请注册了“多半”“多半袋”“多半桶”“白象多半袋”“白象多半桶”商标，国际分类为方便食品。“多半”类型产品的推出，颇受消费者欢迎。北京商报记者了解到，白象旗舰店内，多个(duōgè)“多半袋面”产品付款人数在1万+到4万+不等。

当时的回馈之举，如今“摇身一变”成为企业宣传的文字游戏，不少消费者认为白象(báixiàng)此举存在(zài)欺骗嫌疑。知名危机公关(gōngguān)专家、福州(fúzhōu)公孙策公关合伙人詹军豪表示，消费者信任是品牌立足之本，此次事件让白象在消费者心中形象大打折扣，可能导致老客户流失、新客户难以拓展(tuòzhǎn)。

价格一致，但产品克重(kèzhòng)不同？

商标之外，线上零售价与线下(xiànxià)经销商拿货价格一样带来的一系列问题也正在困扰着白象。此前，有媒体报道称，白象袋装汤(tāng)好喝(hǎohē)方便面的批发价为66元(yuán)一箱(yīxiāng)（30袋装），约合2.2元/袋；桶装汤好喝方便面的价格为46元一箱（12桶装），约合3.83元/桶。而在线上的淘宝(táobǎo)百亿补贴频道，5袋汤好喝方便面的价格为11.9元，约合2.38元/袋；10桶白象汤好喝方便面的到手价为38.3元，约合3.83元/桶。线上零售价格与线下经销商拿货价格基本一致，这让不少经销商觉得不合理(bùhélǐ)，甚至出现亏钱(kuīqián)情况。

一位不愿具名的贵州白象经销商告诉北京商报记者，白象确实存在线上零售价格和线下经销商拿货价格一样(yīyàng)的情况(qíngkuàng)。该经销商以自己为例算了一下，加上(jiāshàng)物流、仓储、人工等成本，线下经销商往往会出现亏本(kuīběn)的情况。

不过，需要说明的是，不是所有经销商都会遇到这种情况，一位(yīwèi)西安市的白象经销商明确告诉北京商报记者，他(tā)没有(méiyǒu)遇到这种（线上零售价格和线下拿货价格一样）情况。“白象产品线下卖得不错，即便存在价格不占优势的情况也基本能卖出去。”该(gāi)经销商说。

关于渠道布局及价格平衡(pínghéng)相关问题，北京(běijīng)商报记者对白象进行采访，但截至发稿未收到回复。不过，据一位负责白象经销商业务的人员透露，虽然白象方便面线上价格和线下(xiànxià)经销商拿货价格一样，但产品会有所不同。“线上销售的是专门(zhuānmén)供线上的产品，在克重方面会和线下不一样。”上述白象经销商业务人员说道(shuōdào)。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“线上(xiànshàng)(xiànshàng)与线下(xiànxià)资源互融共通(gòngtōng)，实现一体化经营，是最近十年来所有大型企业都在布局的渠道策略。如果说(shuō)线上价格体系严重扰乱线下价格体系，那在某种程度上说明白象对于线上线下一体化经营管理的缺失，也说明白象运营团队对于平衡线上线下价格的管理存在一定的失误。”

“线上线下价格的混乱，可能会导致线下经销商缺乏价格优势，利润空间被压缩，积极性受挫，减少进货或转向其他品牌，影响渠道稳定性(wěndìngxìng)。此外(cǐwài)，线上线下同价会破坏(pòhuài)市场价格秩序，引发恶性竞争，不利于白象整体(zhěngtǐ)市场布局和长期发展。”詹军豪补充道。

白象的(de)销售渠道体系似乎正在发生改变。从白象多年发展来看，线下一直是其发展的重点。根据公开数据，2019年，白象线上营收占(zhàn)比不足5%。但在近两年(jìnliǎngnián)，白象的渠道发展重点慢慢有了改变。

2021年(nián)，白象在河南水灾事件上的公益捐款(juānkuǎn)出圈，迎来消费者网上激情下单；随后在2022年爆发(bàofā)土坑酸菜事件之际，白象关于“没(méi)合作(hézuò)，放心吃，身正不怕影子斜”掷地有声的回应再次出圈，白象方便面也再次被消费者野性消费。此时的白象窥探到线上的流量，对于线上的布局也在两年内迅速成为其发展的重点。

如在2021年5月，白象成立了独立(dúlì)电商公司“尚选电子商务（江苏）有限公司”，正式展开线上(xiànshàng)重构。在抖音、快手、小红书、B站(zhàn)等(děng)平台，白象旗舰店不断投放内容，形成(xíngchéng)多维(duōwéi)的电商矩阵。白象食品集团总经理孙亮曾透露，白象有着独立的电商系统，不仅负责销售，同时还拥有独属的生产中心、供应链及产销协同体系(tǐxì)。2023年，白象推出一些专门针对线上销售的“网感”产品，如白象的“香菜面”，该产品迅速在这一年成为网红方便面。

大力布局下，销量成为最好的(de)证明。据弗若斯特沙利文数据，2022年(nián)8月至2023年7月，白象品牌在全网销售额(xiāoshòué)中(zhōng)排名第一。另据新消费财研社最新数据，2024年，康师傅以806.5亿元的营收稳居(wěnjū)龙头，增速为0.3%；统一营收突破303亿元创历史新高，方便面业务却增长乏力；白象则凭借双位数(shuāngwèishù)增长，一跃成为行业第二。

虽然关于(guānyú)渠道布局白象官方未给出明确回应，但(dàn)业内已经有了关于白象侧重线上发展(fāzhǎn)的声音，但如何平衡线上线下渠道良性发展，也将是白象未来必须考虑的问题。正如朱丹蓬所言，发展线上无可厚非，但需要(xūyào)平衡好线上线下的价格体系，而不是为了一方牺牲另一方。

北京商报(shāngbào)记者 张君花